6月底，程威被“畢業(yè)”了。 近兩年時(shí)間，他見(jiàn)證了所在的社區團購平臺從大舉擴張到收縮戰線(xiàn)的全過(guò)程。這一次，他跟著(zhù)整條業(yè)務(wù)線(xiàn)被“優(yōu)化”了。 一位團購創(chuàng )業(yè)者對社區團購的收縮表示“不意外”，“資本團”(包括“老三團”興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團，“新三團”美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選，以及淘菜菜、京喜拼拼)的玩法是拼誰(shuí)流量大、誰(shuí)燒錢(qián)多。
去年7月，創(chuàng )業(yè)公司同程生活“崩盤(pán)”，今年3月以來(lái)，橙心優(yōu)選、十薈團被曝關(guān)停，京喜拼拼大范圍收縮，“都是遲早的事”，因為拼不過(guò)美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的主站流量，也沒(méi)有它們能燒錢(qián)。 到目前為止，老三團只?！蔼毭纭迸d盛優(yōu)選，行業(yè)里有類(lèi)似聲音出現，“社區團購大局已定，勝利屬于美團、拼多多”。
但4月下旬以來(lái)，美團優(yōu)選被曝撤離西北多地和北京，多多買(mǎi)菜也被曝“關(guān)停并轉”站點(diǎn)，多個(gè)低效團被關(guān)?；蚝喜?。 從爆發(fā)到撤退，社區團購已經(jīng)走過(guò)了三年，“下一個(gè)撤城的是誰(shuí)?”“社區團購到底行不行?”
相比于這些猜想，身處其中的團長(cháng)、供應商、倉儲配送公司以及平臺方相關(guān)負責人更關(guān)心，極速擴張可能產(chǎn)生的“后遺癥”問(wèn)題。 社區團購就像一部龐大而精密運轉的機器，在它高速運轉三年后，當電閘被突然拉下，這部機器上的核心齒輪不得不面對以下問(wèn)題：
1、數以萬(wàn)計的團長(cháng)該如何“安置”?
2、供貨商和網(wǎng)格倉該怎么辦?
3、平臺方還能向誰(shuí)要利潤?
01
撤城下的團長(cháng)：“一夜醒來(lái)，平臺走人，群聊解散”
近期，團長(cháng)畢蕾經(jīng)歷了一次毫無(wú)準備的撤城。 她同時(shí)運營(yíng)著(zhù)兩家社區團購平臺，其中一家撤城當天，另一個(gè)家的營(yíng)業(yè)額罕見(jiàn)破千，她在單個(gè)平臺的單天收入終于破百。 但她一點(diǎn)也高興不起來(lái)。一個(gè)平臺撤退，對她來(lái)說(shuō)，不僅是收入砍半，還意味著(zhù)留下的平臺愿意支付的傭金、獎勵，可能會(huì )持續減少。
畢蕾家的商品堆滿(mǎn)門(mén)口
在部分地區，社區團購的市場(chǎng)份額已經(jīng)相對集中。以北京市場(chǎng)為例，關(guān)注社區團購的資深從業(yè)者、某創(chuàng )業(yè)公司總經(jīng)理許東4月初曾對北京市場(chǎng)做過(guò)調研，從訂單量來(lái)看，多多買(mǎi)菜第一，美團優(yōu)選第二。
而團長(cháng)收入在持續減少。許東了解到，北京市場(chǎng)上約有15000名團長(cháng)，大部分人的月收入在1000元-3000元之間，只有10%左右超過(guò)5000元。 團長(cháng)收入的“天花板”或許更能說(shuō)明問(wèn)題。他提到，北京朝陽(yáng)區最大的團長(cháng)，一天收貨1000件，銷(xiāo)售額7000元左右，傭金平均6%，每天收入四五百元，月收入在1.5萬(wàn)左右，且這種收件規模一般需要兩個(gè)人參與才能完成。
在社區團購這部機器上，團長(cháng)作為齒輪運轉的動(dòng)力，賺取的是銷(xiāo)售傭金和拉新獎勵。這一角色不只是分銷(xiāo)員和服務(wù)員，線(xiàn)上的拉新、建群，線(xiàn)下的提貨、理貨、處理退貨、反饋商品質(zhì)量，全部都要負責。大部分團長(cháng)是個(gè)體商戶(hù)，以自己的小門(mén)店如小超市、洗衣店作為提貨點(diǎn)，還有個(gè)別團長(cháng)是低樓層的業(yè)主，自己的家就是提貨點(diǎn)。
賺錢(qián)多少，取決于團長(cháng)負責區域的訂單量、用戶(hù)量。這就形成了一種局面：團長(cháng)普遍兼做多個(gè)平臺，有精力或有幫手的“基本是有哪個(gè)做哪個(gè)”，在同一個(gè)群里給團員推各家的鏈接。
當平臺陸續撤城，各地團長(cháng)們的收入來(lái)源少了，傭金和獎勵也隨之減少。 廣
東佛山的劉栗回憶，她最早做豐巢旗下的巢鮮廚，傭金比例達到過(guò)20%，其間做千鮮匯(后被同程生活并購)、十薈團、橙心優(yōu)選、京喜拼拼，拉新獎勵拿到手軟。這些平臺收縮之后，她開(kāi)始做美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選和淘菜菜，“現在的傭金比例勉強能到10%，有些連5%都不到”。 對于團長(cháng)當前的傭金比例，許東了解到的數字是3%-8%。 如果說(shuō)“降薪”是近一年多以來(lái)的大趨勢，那平臺撤退，從團長(cháng)的視角看就是一夜之間的事。 一位團長(cháng)回憶了她所經(jīng)歷的平臺撤城過(guò)程。
前一天她注意到，app顯示小區里的站點(diǎn)一個(gè)個(gè)減少;當天一早，見(jiàn)到送貨司機詢(xún)問(wèn)情況，對方只是說(shuō)，“商品都在核酸檢測，過(guò)幾天才能恢復營(yíng)業(yè)”，此時(shí)app已不能下單;上午10點(diǎn)多，她所在的團長(cháng)群里有工作人員宣布停止運營(yíng)，隨后群被解散，幾乎是同時(shí)間，她收到公眾號消息，“本地區暫時(shí)停止服務(wù)”。 在千余公里以外的陜西西安，方娜已經(jīng)對平臺撤退見(jiàn)怪不怪。2020年上半年開(kāi)始做團長(cháng)的她，做過(guò)當地幾乎所有平臺，每當一個(gè)平臺撤退，退貨、售后的麻煩就要處理好一陣。 對于平臺來(lái)說(shuō)，撤退，就要快，就像程威所說(shuō)，“平臺撤城，不用安置團長(cháng)，只要不影響團長(cháng)正常提現就行?！?
02
被忽視的合作商：網(wǎng)格倉還沒(méi)回本，供貨商賠本清倉
平臺撤了，團長(cháng)們或許不久就能恢復元氣，畢竟投入也不太多，可能只是一臺冰柜。
倉儲配送公司和供應商，就沒(méi)這么好運了。在社區團購這部機器里，這是比較容易被終端消費者忽視、但投入頗高且晝夜運轉的兩個(gè)齒輪。 社區團購平臺不參與商品的采購，相當于一個(gè)“中介”。我們前一天在手機里下單，第二天就能到附近的自提點(diǎn)取貨，其間商品的流通過(guò)程是，中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)。
第一個(gè)中轉環(huán)節的中心倉是平臺所建，平臺一般會(huì )在每個(gè)區域或城市建一到兩座中心倉(除興盛優(yōu)選布局共享倉-中心倉外，其他平臺僅自營(yíng)中心倉)。第二個(gè)中轉的網(wǎng)格倉，由倉儲配送公司建設/租賃并運營(yíng)。
整個(gè)過(guò)程中，主要的商品運輸、分揀、終端配送，基本均由供應商和倉儲配送公司完成，而且大部分工作在夜間進(jìn)行。
當平臺撤城，等待他們的是什么? 一位曾在社區團購平臺負責對接網(wǎng)格倉履約的拓展經(jīng)理告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，平臺在撤出一座城市前，一般會(huì )提前一個(gè)月左右通知網(wǎng)格倉，并視情況“給一點(diǎn)補償”。
“做網(wǎng)格倉的倉儲配送公司，比較慘”，一位同城物流從業(yè)者對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，一個(gè)網(wǎng)格倉的前期投入要幾十萬(wàn)。成本的大頭是建設及管理網(wǎng)格倉，另外還有司機、分揀人員的計件工資。收入主要是平臺按件支付的配送費用，以及一些補貼獎勵。 他透露，近兩年，基本上五到七成的網(wǎng)格倉都是虧損的，網(wǎng)格倉老板都在想盡辦法節省成本。
兩位團長(cháng)都提到，自己之所以主動(dòng)放棄部分平臺，就是因為配送環(huán)節“太摳成本”。有團長(cháng)舉了個(gè)例子，司機配送時(shí)，凍品不放保溫箱，而是和其他品一樣放在普通筐里，非常影響商品質(zhì)量，容易引發(fā)退貨甚至投訴。
今年以來(lái)，一些持續虧損、缺乏動(dòng)力的網(wǎng)格倉老板已經(jīng)在找新的出路。上述同城物流從業(yè)者注意到，有倉儲、有同城物流的部分老板，已經(jīng)成為連鎖社區店的合作商，或是搭建自己的城市配送網(wǎng)絡(luò )體系。 受到牽連的還有供應商。據媒體報道，同程生活、十薈團都曾在撤城后，被供應商上門(mén)討要貨款。 作為向社區團購這部機器供貨的齒輪之一，供貨商的收益是，刨除平臺10%左右(不同平臺、品類(lèi)具體的扣點(diǎn)不同)的商品扣點(diǎn)外的銷(xiāo)售所得，風(fēng)險是庫存和運輸成本。而囤貨的供貨商，庫存成本、資金周轉壓力一直較大。
從競爭層面、提高利潤的角度看，供應商都難逃囤貨。 一位社團團購平臺的運營(yíng)透露，各個(gè)平臺主要的供應商是同一波，平臺跟誰(shuí)合作、具體怎么合作，取決于供應商優(yōu)先給誰(shuí)供貨。平臺最需要的是量大、品全的供貨商。 都知道社區團購的東西賣(mài)得便宜，要想有銷(xiāo)量，就要適當降低終端銷(xiāo)售的價(jià)格。而為了拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，為了平攤運輸成本、保證每個(gè)城市有足夠的訂單量，就得大批量進(jìn)貨。
一位給社區團購平臺供應堅果的供應商提到，囤貨是供應商的基本“素質(zhì)”。
平臺方和招商不會(huì )承諾每天都能上，需要每天通過(guò)報名，因此不好預估備貨量。備貨少了，可能進(jìn)貨價(jià)高，備貨多了，可能上架兩天后，產(chǎn)品因不好賣(mài)會(huì )被列為“坑產(chǎn)”，招商不讓賣(mài)，另找其他渠道便宜清倉是常有的事。 一旦平臺撤城，對大大小小供應商的打擊可想而知。
一位給社區團購平臺供應快消品的供應商表示，庫存里的臨期商品只好賠本清倉，今年上半年，持續轉給折扣倉、折扣店。
03
平臺：從轉攻為守到斷臂求生
如果說(shuō)撤城，對于社區團購這部機器上的齒輪來(lái)說(shuō)是戛然而止，那對于平臺方而言，就是完成撤退部署后的收尾動(dòng)作。
從全國范圍看，平臺們的撤城動(dòng)作始自2021年，也就是國家市場(chǎng)監管總局2020年年底提出“九不得”新規，叫?！耙幻X(qián)賣(mài)菜”的低價(jià)引流打法之后。
但后續持續撤城，公認的原因是，各家每年都是百億投入起步，交著(zhù)昂貴學(xué)費，卻換不來(lái)規模盈利。 “新三團”2021年都沒(méi)完成kpi。據《晚點(diǎn) latepost》報道，美團優(yōu)選目標2000億gmv，最終完成1200億;多多買(mǎi)菜目標1500億，完成800億;橙心優(yōu)選目標1000億，但業(yè)務(wù)沒(méi)堅持到年底。而淘菜菜目標1200億gmv，只完成約200億元。
前面說(shuō)到中轉的網(wǎng)格倉、終端的配送都是外包出去的，那社區團購平臺到底虧在哪兒?“除了終端配送，其他環(huán)節，平臺方都要參與，尤其是價(jià)格補貼?！?
許東總結，社區團購要培養用戶(hù)的使用習慣與忠誠度，沒(méi)有價(jià)格補貼就沒(méi)有訂單，沒(méi)有訂單就沒(méi)有數據，沒(méi)有數據就沒(méi)有投資。
要想繼續留在牌桌上，必須要讓投資人看到盈利的可能，想辦法向機器上的“齒輪”要利潤。 一位向社區團購平臺供貨的商家向開(kāi)菠蘿財經(jīng)透露，今年以來(lái)，不但多個(gè)品類(lèi)的商品扣點(diǎn)提高，平臺還要求供應商自行補貼價(jià)格。 團長(cháng)的收入與平臺、城市、區域相關(guān)，但幾乎所有團長(cháng)，都在抱怨“被壓榨”“不掙錢(qián)”。
三位社區團購平臺的團長(cháng)運營(yíng)表示，傭金降、獎勵少，許多老團長(cháng)都離開(kāi)了。湖北武漢的馮莉莉見(jiàn)證了社區團購從爆發(fā)到集體收縮的兩年，2021年下半年，她陸續從多家平臺撤離，“這些平臺的規則都在往一個(gè)方向調整，降低團長(cháng)的傭金，拼命讓團長(cháng)拉新”。 上一個(gè)齒輪缺乏動(dòng)力，就會(huì )給下一個(gè)齒輪帶來(lái)摩擦。
作為機器打造者，平臺需要不定期為齒輪上點(diǎn)油。 例如，有的平臺嘗試借用工具，提高團長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)效率和下單率。 某頭部社區團購平臺產(chǎn)品經(jīng)理左麟對開(kāi)菠蘿財經(jīng)介紹，平臺在前面燒錢(qián)，盡可能地拓展到未輻射的社區去，而團長(cháng)更多是在已影響到的社區內拉新。
“但我們內部注意到，許多團長(cháng)每天都是躺平的狀態(tài)，積極一點(diǎn)的團長(cháng)，會(huì )拍點(diǎn)照片發(fā)發(fā)朋友圈?！狈侥染褪堑湫偷睦?，過(guò)去，積極運營(yíng)社群，設立積分制、不定期免單活動(dòng)，今年開(kāi)始任由大家佛系下單。
一位社區團購平臺的團長(cháng)運營(yíng)對開(kāi)菠蘿財經(jīng)說(shuō)，段位高的團長(cháng)已經(jīng)利用平臺打造自己的私域了。一位曾為美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜招募團長(cháng)的地推公司負責人說(shuō)，有ip的團長(cháng)是從外面接高利潤的貨，或是做高毛利的生意，不再掙團購平臺的錢(qián)。 去年底，左麟曾在內部負責過(guò)一款營(yíng)銷(xiāo)工具，針對團長(cháng)痛點(diǎn)，幫助其一鍵發(fā)布朋友圈、提高下單率的宣傳工具，應用后的反饋數據顯示“效果不錯”。
收益是有的，但對于巨頭平臺而言?xún)r(jià)值不大。從去年底，平臺方的大刀終于砍向了自己。
社區團購業(yè)務(wù)線(xiàn)成了裁員重災區，沒(méi)有一個(gè)資本團能幸免。 社區團購是一個(gè)高頻流量窗口，能以很低的試錯成本為原平臺拉新，能與業(yè)務(wù)線(xiàn)多重組合?！爸皇?，黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，當大環(huán)境變差，大公司不能為了這一點(diǎn)雞肋的收益，繼續浪費巨大的人力?！苯衲暌患径?，左麟跟著(zhù)整條業(yè)務(wù)線(xiàn)被“優(yōu)化”了，“整條線(xiàn)被砍去了六到八成，只需要留下維持運營(yíng)的人員”。
最后，來(lái)看看巨頭們折騰三年，當下的戰況如何。 結合多位社區團購平臺參與者的說(shuō)法，從目前全國區域的市場(chǎng)份額來(lái)看，多多買(mǎi)菜第一，美團優(yōu)選第二。老大老二的座次，相比上一年發(fā)生對調，不過(guò)在局部區域戰爭依舊激烈。
多多買(mǎi)菜的強勢區域依然是下沉市場(chǎng)，以及云貴川地區;在華中、華南以及東北一些城市，美團優(yōu)選的單量還占優(yōu)勢。 “未來(lái)的機會(huì )屬于虧錢(qián)扛得住、吃相又不太難看的平臺?！痹S東總結。
一場(chǎng)長(cháng)達兩年之久的狂飆突進(jìn)過(guò)后，如今過(guò)半平臺已關(guān)停，這場(chǎng)大撤退還沒(méi)結束，或許，更多隱藏的“后遺癥”還將慢慢顯現。
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