t就當下而言，社區團購本身并不存在多深的護城河，進(jìn)入門(mén)檻并不高。
社區團購在經(jīng)過(guò)2019年的“集體性失聲”后，沒(méi)想到會(huì )在2020年春節后因為疫情的原因，一下子熱鬧起來(lái)。在之前的小打小鬧中，阿里終于還是選擇了親自下場(chǎng)。對于阿里來(lái)說(shuō)，投資是一方面，讓嫡系布局是另一方面，自己親自進(jìn)場(chǎng)，那就另當別論了。
加上政策的異動(dòng)，包括相關(guān)部門(mén)對頭部企業(yè)的罰款、官方媒體對互聯(lián)網(wǎng)巨頭惦記“大白菜”的批評，社區團購看起來(lái)很美，吃起來(lái)未必香甜。
事實(shí)上，阿里的全面入局，其實(shí)是有跡可循的。從阿里本身的執行的戰略來(lái)看，阿里已經(jīng)錯失社交電商的良機，如果再錯失社區團購，那么極有可能錯過(guò)已經(jīng)到來(lái)的下沉電商時(shí)代。
問(wèn)題是，阿里所面臨的行業(yè)巨變，和阿里將要做的，會(huì )得到統一嗎?
01
萬(wàn)億賽道
生鮮市場(chǎng)是目前電商零售中，唯一一個(gè)還沒(méi)有誕生主導性廠(chǎng)商的細分行業(yè)。
無(wú)論是以淘寶京東為代表的傳統電商，還是以拼多多為代表的社交電商，亦或者是以美團為代表的本地生活服務(wù)電商，仍然在跑步進(jìn)場(chǎng)的階段。
生鮮市場(chǎng)的空間非常巨大，線(xiàn)下商超和線(xiàn)上電商，對于生鮮銷(xiāo)售線(xiàn)上化的布局也從未間斷，生鮮電商化的嘗試，一直是各大平臺尋找新增長(cháng)點(diǎn)的重要細分領(lǐng)域。
數據顯示，中國生鮮零售市場(chǎng)的交易規模在2019年達到5.1萬(wàn)億元，而且這個(gè)數據還在保持穩定增長(cháng)態(tài)勢，預計生鮮市場(chǎng)的增速將維持在3%左右。在5.1萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)中，電商在2019年的市場(chǎng)規模約為2888億元，同比增長(cháng) 19.14%。 《中國電子商務(wù)報告2019》中提到，2019年，社會(huì )消費品零售總額41.2億元，比上年名義增長(cháng)8.0%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.52萬(wàn)億元，占社會(huì )消費品零售總額的比重上升到20.7%。 以電商零售額在社會(huì )消費品零售額中的占比來(lái)推算，5.1萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的線(xiàn)上零售額達到20.7%的占比來(lái)推測的話(huà)，生鮮電商的市場(chǎng)將達到萬(wàn)億級別的。 從最近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，雖然電商的同比增長(cháng)在降低，但是仍舊高于社會(huì )零售額的增長(cháng)速度，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，龐大的人口基數造就了全球最為龐大的“網(wǎng)民”。而電商的滲透率也隨之逐年上升，2019年，線(xiàn)上滲透率已經(jīng)增長(cháng)為25.83%，但是生鮮零售的線(xiàn)上化率不足6%，遠遠低于線(xiàn)上實(shí)物零售的滲透率。 換句話(huà)說(shuō)，生鮮電商將隨著(zhù)線(xiàn)上化率的提升，而進(jìn)一步擴大電商的占比，未來(lái)的增長(cháng)將會(huì )比較顯而易見(jiàn)的呈現。增長(cháng)的前提，則是基于社交軟件的社區團購。
02
起于社交
社區團購是依托社區和團長(cháng)的社交關(guān)系，以微信群(或其他可組群的即時(shí)聊天軟件)運營(yíng)為傳播手段，以實(shí)現生鮮商品流通為目的的全新零售業(yè)態(tài)，是近些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)探索生鮮線(xiàn)上銷(xiāo)售的新商業(yè)模式。 本質(zhì)上，社區團購是社交電商發(fā)展的延續，將社交流量由社交平臺導向電商平臺，相較于傳統電商，具有發(fā)現式購買(mǎi)、去中心化流量、社交裂變等優(yōu)勢，但是又不完全等同于“社交電商”。 相關(guān)報告進(jìn)一步指出，社區團購的本質(zhì)是集社區商業(yè)、團購商業(yè)、社交電商以及c2b零售為一體的新型渠道創(chuàng )新。在現有流量瓶頸的基礎上，實(shí)現渠道進(jìn)一步下沉的新零售模式，在挖掘新用戶(hù)方面，集合了這四種商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)。
“萬(wàn)億市場(chǎng)”，“優(yōu)勢明顯”，“又處在下沉渠道的最末端”，對于傳統電商平臺來(lái)說(shuō)，社區團購究竟意味著(zhù)什么? 首先，在泛電商賽道三巨頭格局基本形成后，社區團購將是其他玩家可能突破格局固化的機會(huì )。 與傳統商超生鮮零售模式相比，社區團購是基于現有門(mén)店資源、提供價(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。報告顯示，相對于傳統商超高昂的運營(yíng)成本、門(mén)店租金和人員工資，傳統商超的毛利盈虧平衡點(diǎn)為一直維持在35%-40%的高位，而社區團購的毛利盈虧平衡點(diǎn)約為25%，這中間包括了團長(cháng)10%的傭金，10%-12%的倉儲配送成本，3%的運營(yíng)費用。
其次，借助微信等社交軟件，社區團隊有著(zhù)天然的“熟人”流量入口，而且以熟人推薦的方式來(lái)接近新用戶(hù)，使得對新用戶(hù)的擴張性極強。 從用戶(hù)端的視角來(lái)看，最為直觀(guān)的選購方式是，通過(guò)推薦(或者拉群)，用戶(hù)(社區或村落居民)加入由團長(cháng)(熟人朋友)基于社交軟件建立的聊天群，并根據群中發(fā)布的選購信息指引，跳轉到小程序或者app上進(jìn)行選購下單。這種模式下，用戶(hù)天然的具備了“基礎信任”，尤其對于穩定新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，作用遠大于“自來(lái)客”。 第三，社區團購的交易本質(zhì)采用的是預售模式，即平臺根據社區內的需求清單向供應商(多數為產(chǎn)地直發(fā)或當地批發(fā)市場(chǎng))采購生鮮產(chǎn)品，集中到區域內的儲存倉庫，再分發(fā)下去，由用戶(hù)去自取或團長(cháng)配送。 這種方式的最大好處是有效實(shí)現“按需定采”，而不是先貨后賣(mài)。 用戶(hù)通過(guò)選購信息指引跳轉到小程序或者app后，所下的訂單實(shí)際上并不是現有的庫存，由于生鮮類(lèi)保質(zhì)期的問(wèn)題，基于社區團購的生鮮電商，原則上是不存在“備貨”這個(gè)環(huán)節的。 從小程序或者app匯總而來(lái)的需求信息，是決定采購數量的前提，而采購的目的地，很大程度取決于所需產(chǎn)品的儲存情況，通過(guò)“按需定采”以達到降低損耗的目的，成本自然也隨之降低。
此外，社交軟件所搭建的聊天環(huán)境，以及附帶的支付功能，在社區團購的交易上，形成了脫離于傳統電商app的閉環(huán)，這才是真正的可怕之處：在初始信任的基礎上，逐步獲得客源，并在用戶(hù)完成購買(mǎi)后，進(jìn)一步形成轉化和復購。 衣服鞋帽的購買(mǎi)率，能比生鮮高么?正常情況下，用戶(hù)可以三五個(gè)星期不買(mǎi)衣服鞋帽，但是不能三五天不買(mǎi)菜。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的買(mǎi)菜，這都是“剛需”，而且很容易形成忠誠用戶(hù)，這就直接體現在購買(mǎi)率和復購率上。 說(shuō)到這里，其實(shí)整個(gè)社區團購的所有環(huán)節，都與“社交”嚴重掛鉤。從根本上來(lái)說(shuō)，社區團購的發(fā)展，就是基于社交軟件的。以微信為代表的社交軟件，提供的“群聊”服務(wù)，正逐步替代電商app，成為新的流量節點(diǎn)，這個(gè)節點(diǎn)決定了用戶(hù)下一步“跳轉”的目的地，用戶(hù)的留存，也是基于這一節點(diǎn)存在。 阿里最缺的，其實(shí)就是“社交屬性”。
03
危機密布
在傳統電商時(shí)代，緣于阿里本身強大的“電商”基因，讓阿里有了屏蔽百度搜索抓取阿里平臺上商品信息和拒絕來(lái)自微信端訪(fǎng)問(wèn)請求的底氣。
但是，在社區團購這個(gè)新興的交易行為里面，沒(méi)有“社交”屬性的阿里，實(shí)際上是處于窘境的。 從“溝通”這個(gè)角度來(lái)看，在可供統計的軟件中，阿里的占比并不小。千牛(旺旺)已經(jīng)是全球第二大即時(shí)聊天工具，淘寶本身集成的聊天界面的易用性也已經(jīng)大幅度得到改善，一直承載阿里社交夢(mèng)的支付寶，如果真要搭上“社交”的話(huà)，甚至本身的裝機量比千牛還要高。 但是，千牛本身“pc軟件”的屬性太重，移植到手機端的千牛，實(shí)質(zhì)上真的不能稱(chēng)之為聊天軟件。淘寶本身的傳統電商app平臺的標簽，很難讓人聯(lián)想到可以用他來(lái)進(jìn)行溝通和聊天。至于支付寶，很大程度上仍然是一個(gè)支付工具，即便是投資的微博，也僅僅是集成了聊天功能的信息流平臺。 阿里在社交領(lǐng)域的失敗，其實(shí)是社交電商崛起、社區團購來(lái)臨后，毫無(wú)建樹(shù)的主要原因。 在以“社區(村落)”為中樞，通過(guò)社交軟件提供的聊天群，成為連接線(xiàn)上和線(xiàn)下的分流節點(diǎn)。
阿里在傳統電商的護城河，被以拼多多為代表、具有“社交”屬性的電商企業(yè)從最薄弱的環(huán)節沖破，而且直接沖進(jìn)了最為核心環(huán)節：下沉市場(chǎng)。 在拼多多依靠微信破圈而出之后，阿里方面急忙推出淘寶特價(jià)版，以應對拼多多的沖擊。在拼多多最新財報宣布用戶(hù)數達7.88億，成功超過(guò)淘寶，成為中國用戶(hù)規模最大的電商平臺后，淘寶特價(jià)版在推出一年后，用戶(hù)數達到1億。 要知道，這還是建立在阿里各大平臺不斷導流的基礎上實(shí)現的，比如淘寶、天貓、支付寶甚至微博都在一定程度上，向淘寶特價(jià)版在導流。在剛過(guò)去的春節長(cháng)假，阿里的所有活動(dòng)，幾乎都有一條：下載淘寶特價(jià)版。
缺少社交屬性的阿里，似乎對騰訊的態(tài)度也有所松動(dòng)。3月25日，據36氪報道，阿里巴巴副總裁、c2m事業(yè)部總經(jīng)理七公(本名汪海)表示，阿里提交了淘寶特價(jià)版小程序的申請，期待和騰訊的合作，但申請仍在審批中。 如果僅僅一個(gè)拼多多的話(huà)，阿里應該也不會(huì )這么急。更為棘手的是，拼多多孵化出來(lái)，同樣依托微信流量、加上拼多多app的導流而發(fā)展起來(lái)的多多買(mǎi)菜，從規模上來(lái)看，覆蓋城市已經(jīng)超過(guò)300個(gè)，日訂單1500萬(wàn)以上。 自2020年7月開(kāi)始組建“多多買(mǎi)菜”首批團隊以來(lái)，多多買(mǎi)菜以“閃電戰”的速度進(jìn)行推進(jìn)城市覆蓋，8月初小程序進(jìn)入試運營(yíng)階段，就馬上砸10億補貼爭搶團長(cháng)，才有現在的規模。
與多多買(mǎi)菜砸錢(qián)搶團長(cháng)不同的是，美團優(yōu)選則完全依托微信流量、app導流以及線(xiàn)下龐大的外賣(mài)小哥，在美團優(yōu)選成立后，本身就沒(méi)有太高壁壘的社區團購，迅速在美團外賣(mài)的強大地推上形成了覆蓋：有外賣(mài)的地方就有外賣(mài)小哥，有外賣(mài)小哥就可以嫁接社區團購。 買(mǎi)菜和點(diǎn)外賣(mài)，實(shí)際上就是一樣的東西。只不過(guò)一個(gè)是買(mǎi)現成的熟食，一個(gè)是買(mǎi)生鮮干貨。美團做到2000萬(wàn)的日訂單，相對于外賣(mài)的規模來(lái)說(shuō)，提升的空間還非常大。再加上跨界的橙心優(yōu)選和根正苗紅的興盛優(yōu)選，他們背后都有一個(gè)熟悉的身影：騰訊。
而騰訊最大的屬性，是社交。 已經(jīng)c3輪融資的十月薈，明顯是頭部幾家中最為乏力的一家，即便淘寶首頁(yè)有淘寶買(mǎi)菜導入，依舊不如其他幾家，在社區團購方面，不是十月薈做的不好，而是因為他背后的是阿里，從這個(gè)角度看，得不到微信的流量扶持，也是意料之中的事情。 事實(shí)上，阿里也不是不努力。 通過(guò)淘寶導流的淘寶買(mǎi)菜，來(lái)直面多多買(mǎi)菜的競爭;通過(guò)餓了么、盒馬鮮生接入買(mǎi)菜，與美團優(yōu)選打擂臺;通過(guò)投資的十月薈，來(lái)與興盛優(yōu)選對抗?？赡馨⒗镂ㄒ粵](méi)有想到的是，滴滴還會(huì )跨界推出個(gè)橙心優(yōu)選，難道哈啰出行上快有買(mǎi)菜的按鈕了? 在這場(chǎng)電商大變革的當下，我們所看到的，是阿里二十年來(lái)搭建的電商霸主地位，正受到不斷的沖