一、電商行業(yè)打響新一輪價(jià)格戰
“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?
在劉強東的“低價(jià)宣言”中，電商行業(yè)再次掀起了新的波瀾。
在雙11和年貨節等大促節點(diǎn)初步試水了百億補貼后，醞釀許久的京東將在38大促正式上線(xiàn)百億補貼頻道。
和過(guò)去幾次入口隱藏較深的大促限定不同，這次作為常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的百億補貼，將在京東app內擁有一級入口，獲得大量的流量?jì)A斜。
關(guān)于補貼方案，百億補貼里的京東自營(yíng)和pop將全部與拼多多商品比價(jià)，貴了就補，抽取費點(diǎn)也會(huì )跟拼多多拉齊。
據傳，百億補貼項目由京東零售 ceo 辛利軍拍板，并在預算層面不設上限。
除此之外，京東推出了“買(mǎi)貴雙倍賠”的新規，消費者在京東購買(mǎi)帶有相關(guān)標識產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，可在下單當天申請雙倍差價(jià)作為補償。
不出手則已，一出手驚人。重新拿起低價(jià)武器的京東不計成本，勢必要將低價(jià)進(jìn)行到底。
而在京東之外，和拼多多一樣，已經(jīng)靠著(zhù)低價(jià)順利打開(kāi)市場(chǎng)的，還有抖音和快手。
短視頻平臺低門(mén)檻和高娛樂(lè )性、高獲得性、免費內容消費的特征，使得抖音和快手順利滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，幾乎成為了農村地區手機娛樂(lè )的標配。
在每天都上演著(zhù)全網(wǎng)最低價(jià)的直播間里，在主播一聲聲“9塊9包郵”、“買(mǎi)一送一”的感官刺激下，輕易就激發(fā)了用戶(hù)的下單欲望。
以抖音電商為例，相關(guān)數據顯示，抖音活躍的下沉市場(chǎng)用戶(hù)規模已經(jīng)超過(guò)4億。2022年上半年，抖音電商靠著(zhù)百元以?xún)鹊纳唐防瓌?dòng)了近9成的大盤(pán)銷(xiāo)量。
全域興趣電商的概念提出后，抖音更是推出了“9塊9特價(jià)”頻道，將低價(jià)活動(dòng)常態(tài)化。對標拼多多，抖音想用低價(jià)商品做大gmv的野心已經(jīng)十分明顯。
拿起低價(jià)做武器的京東，滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)的抖音和快手，勢必對以低價(jià)為護城河的拼多多，造成強烈沖擊。
二、受到威脅的“低價(jià)王者”
2015年，在電商格局基本穩定的情況下，拼多多異軍突起，一躍成為電商市場(chǎng)第三極。
在電商巨頭們還在圍繞著(zhù)一二線(xiàn)城市構建商業(yè)模式的時(shí)候，拼多多從巨頭們的“視野盲區”入手，憑借著(zhù)社交拼團玩法和白牌商家提供的低價(jià)商品，迅速占領(lǐng)了二三線(xiàn)城市，依靠著(zhù)下沉市場(chǎng)實(shí)現了3年上市的神話(huà)。
實(shí)現了對“五環(huán)外”市場(chǎng)的覆蓋后，拼多多發(fā)起第二場(chǎng)戰役，開(kāi)始向一二線(xiàn)城市進(jìn)擊。
2019年，拼多多上線(xiàn)了百億補貼，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度最高的1萬(wàn)款商品進(jìn)行大幅補貼，在“假一賠十”的官方背書(shū)下，迅速吸引了一二線(xiàn)城市的消費者。上線(xiàn)三個(gè)多月，百億補貼活動(dòng)入口的活躍用戶(hù)人數就超過(guò)1億。
自此，百億補貼成為了拼多多的長(cháng)期戰略，覆蓋的品類(lèi)也越來(lái)越廣。
而在大牌正品保證以及真金白銀的讓利之下，拼多多拉回了消費者對平臺的滿(mǎn)意度和信任度，從而提升了用戶(hù)的購買(mǎi)頻次和客單價(jià)，拉高了平臺的gmv。
總結一下，憑借著(zhù)低客單價(jià)商品和拼團模式，拼多多搶占了下沉市場(chǎng)，之后又靠著(zhù)百億補貼，實(shí)現了全階層用戶(hù)的突破。
但現在，拼多多無(wú)往不利的“雙板斧”受到了嚴峻的挑戰。
要知道，強大的中小商家與白牌商家資源優(yōu)勢，是拼多多能玩價(jià)格戰的原因，但現在這批商家也在不斷向抖音、快手涌入。
數據顯示，白牌商家對抖音電商的貢獻率從2018年的10%，擴大到2021年的60%。
而且，抖音和快手有著(zhù)遠高于拼多多的用戶(hù)時(shí)長(cháng)，在用戶(hù)刷短視頻和看直播的過(guò)程中，部分用戶(hù)的消費需求被提前滿(mǎn)足，從而攔截部分本來(lái)應該去拼多多購物的人群。
而拼多多的另一個(gè)“板斧”百億補貼，原本主要補貼的品類(lèi)就是高客單價(jià)的3c家電和服飾美妝。
但現在有著(zhù)更強大的供應鏈和品牌優(yōu)勢的京東加入了百億補貼的競爭，在物流速度、售后服務(wù)和消費者口碑上都處于領(lǐng)先地位的京東，如果在商品價(jià)格方面超過(guò)拼多多，那么京東將有很大的機會(huì )奪回被拼多多搶走的中高端消費者，甚至順利拓展下沉市場(chǎng)的用戶(hù)。
存量競爭之下，電商平臺們能爭奪的用戶(hù)有限，現在“五環(huán)外”市場(chǎng)被抖音、快手搶食，中高端市場(chǎng)又迎來(lái)京東反擊，拼多多如今的處境實(shí)在是不容樂(lè )觀(guān)。
三、拼多多有了新的“三板斧”
不管如何，短期內拼多多“低價(jià)王者”的地位不會(huì )動(dòng)搖，也不會(huì )太慌，因為拼多多已經(jīng)走向多線(xiàn)并行，探索更多增長(cháng)點(diǎn)的道路。
去年9月，拼多多在北美上線(xiàn)了跨境電商平臺temu，將國內的社交裂變和低價(jià)玩法復制到海外，4個(gè)月的時(shí)間temu 的全球下載量就已經(jīng)逼近2000萬(wàn)。
今年2月，temu更是豪擲千金，在“美國春晚”超級碗中連打兩條廣告， 將“像億萬(wàn)富翁一樣購物”(shop like a billionaire)的品牌口號刻在北美觀(guān)眾腦海里。
就像黃崢之前評價(jià)百億補貼項目“所花的每一分錢(qián)都是值得的”的一樣，temu斥巨資打的廣告也帶來(lái)了巨大的回報。
在超級碗比賽當天，源源不斷的美國人涌入temu官方網(wǎng)站，同時(shí)temu在這一天的應用下載量激增45%，日活躍用戶(hù)激增20%。temu 2月份的月活躍用戶(hù)數甚至超過(guò)了美國四大零售商之一target，完成了一次流量飛升。
除了發(fā)力跨境電商之外，拼多多國內業(yè)務(wù)也在持續深耕，一邊扎根農業(yè)，一邊繼續向上拓展，進(jìn)行品牌升級。
以農產(chǎn)品起家的拼多多扎根農業(yè)，在2021年正式宣布設立100億元農業(yè)科技專(zhuān)項，深入研究農產(chǎn)品供給端、產(chǎn)業(yè)端，試圖通過(guò)科技研發(fā)幫助鄉村產(chǎn)業(yè)轉型升級。
除此之外，拼多多也在不斷加大品牌引進(jìn)力度。
去年年初，為了拉動(dòng)更多中高端品牌入駐，拼多多推出了“超星星”計劃——允許旗艦店定高價(jià)維持品牌調性，由平臺進(jìn)行補貼，實(shí)現降價(jià)傾銷(xiāo)。
據國金證券統計，超星星計劃成功引進(jìn)了3000-5000個(gè)品牌，涉及衣食住行全品類(lèi)，包括嬌韻詩(shī)、自然堂、安踏、特步、coach、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗艦店。
從和品牌經(jīng)銷(xiāo)商合作、到品牌開(kāi)設官方奧萊店、再到品牌開(kāi)設旗艦店，拼多多對品牌的吸引力越來(lái)越強。
向下扎根農業(yè)，向上進(jìn)行品牌拓展，向外迅猛擴張，新階段下拼多多有了新的“三板斧”。
過(guò)去，拼多多在淘特和京喜的夾擊之下順利脫身，而這次拼多多能否再次上演“虎口逃生”的故事，我們拭目以待。
本文來(lái)源于電商報，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，如有侵權可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，文章圖片如有侵權可聯(lián)系刪除。