今年各行各業(yè)的壓力都很大，就電商行業(yè)而言，據我的觀(guān)察，壓力主要來(lái)自流量焦慮和不確定性焦慮。
從上世紀末開(kāi)始，中國市場(chǎng)享受了20年左右的人口紅利，最近兩三年，這個(gè)紅利正在消失，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率都已到達頂點(diǎn)。
反映到電商行業(yè)，就是營(yíng)收、利潤、用戶(hù)數、平臺交易額這些主要經(jīng)營(yíng)指標的增長(cháng)都在放緩，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉換為“留量”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶(hù)(流量)調整為留住老用戶(hù)(留量)。 “留量”時(shí)代的關(guān)鍵詞是“消費者全生命周期價(jià)值”的最大化,很多人聽(tīng)到這個(gè)概念的第一反應是要提高用戶(hù)平均價(jià)值(arpu)，這是站在平臺經(jīng)營(yíng)角度的理解，我更想強調的是回到初心，從緊盯交易過(guò)程到聚焦用戶(hù)體驗，服務(wù)好消費者，為消費者創(chuàng )造價(jià)值。
深耕存量用戶(hù)，前提是增加用戶(hù)在平臺上的停留時(shí)間，但增加用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)比增加用戶(hù)數量更難。電商行業(yè)競爭激烈，創(chuàng )新層出不窮，跨界層出不窮，各種app都在爭奪用戶(hù)的時(shí)間,單純的交易平臺并無(wú)優(yōu)勢，這迫使我們補上消費者運營(yíng)這一課，商家運營(yíng)和消費者運營(yíng)并重。
對于后者，今后要更加重視內容場(chǎng)的建設，除了買(mǎi)東西，還能用高質(zhì)量?jì)热菸土糇∠M者。 2021年底從蔣凡手里接棒之后，我陸續拜訪(fǎng)了一些淘寶、天貓的商家朋友以及生態(tài)合作伙伴。我發(fā)現，幾乎所有人內心都充滿(mǎn)了不確定。國際政經(jīng)形勢發(fā)生變化，疫情不斷反復，供應鏈變得脆弱，消費開(kāi)始負增長(cháng)，這種情況下生意該怎么做，不確定的大環(huán)境里，有沒(méi)有確定性的增長(cháng)機會(huì )?
這也是淘寶天貓在思考的問(wèn)題。阿里巴巴在國內市場(chǎng)擁有10億年度活躍消費者(aac)，其中淘寶天貓有9億，這是我們最大的財富，如何用好這筆財富，幫助商家穩大盤(pán)、有增長(cháng)，是我今年最重要的事情。
01
在不確定中尋找確定
淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市等，一起構成了阿里巴巴國內數字商業(yè)板塊。過(guò)去一年，用戶(hù)數、商家數、生意額三方面同步增長(cháng)，證明了淘寶天貓依然是消費者最喜愛(ài)的第一消費入口，是給商家生意帶來(lái)確定性增長(cháng)的第一陣地。作為最大的消費人口聚集平臺，在面對市場(chǎng)不確定性時(shí)，淘寶天貓的9億活躍用戶(hù)就是我們最大的確定性來(lái)源，更好地服務(wù)這9億用戶(hù)，做深做透這9億用戶(hù)，是我的第一選擇。
為了穩大盤(pán)，確保生意穩定，我們將全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)ip，堅定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目，比如天貓正當紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等。同時(shí)保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，同時(shí)做強小黑盒、超品日、會(huì )員日等日銷(xiāo)ip。確保在新的一年里聚焦做更穩定更確定的投入，帶來(lái)更確定的生意。 疫情之下，確定性體驗是消費者的強訴求。整個(gè)大淘系的經(jīng)營(yíng)思路，會(huì )堅定地將優(yōu)化用戶(hù)體驗作為首要目標。未來(lái)我會(huì )堅定地推動(dòng)天貓系統和商家庫存系統的打通、與發(fā)貨倉系統的打通、實(shí)現履約過(guò)程可視可追蹤。如果我們不能在用戶(hù)體驗上做到領(lǐng)先，那其他數據的領(lǐng)先，基礎就不牢靠。
優(yōu)化用戶(hù)體驗的同時(shí)，必須發(fā)掘面向未來(lái)的新商機。我分享三點(diǎn)思考：
第一，跨品類(lèi)購買(mǎi)的新用戶(hù)。
淘寶上銷(xiāo)量最大的是服飾美妝，天貓上銷(xiāo)量最大的是食品飲料，但不同品類(lèi)的用戶(hù)滲透率并不均衡，消費者的跨品類(lèi)購買(mǎi)具有非常大的空間，淘寶天貓平臺上的商家，消費者滲透率很少有能做到千分之一的，這就是新商機，跨品類(lèi)獲取新用戶(hù)是巨大的生意機會(huì )。 為了方便跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，我們會(huì )設計新的用戶(hù)網(wǎng)格矩陣，對應新的用戶(hù)策略，制定差異化的運營(yíng)目標、場(chǎng)景策略、品類(lèi)策略、價(jià)格策略等等，為不同消費群體匹配適合自己的消費品類(lèi)，我們在關(guān)鍵節點(diǎn)上做營(yíng)銷(xiāo)，確保商家以遠低于獲取新用戶(hù)的成本來(lái)獲取跨品類(lèi)的用戶(hù)。
第二，孵化新品和新品牌。
天貓創(chuàng )新中心(tmic)是全球最大的數字化新品研發(fā)平臺，已經(jīng)充分展示了強大的數據洞察能力、產(chǎn)品創(chuàng )新能力，實(shí)現了企業(yè)新品的c2m(customer to manufacturer)。今年tmic將升級四大能力：前沿趨勢發(fā)現、消費者需求洞察、產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新圖譜、數字創(chuàng )意加速，繼續幫助商家打造新產(chǎn)品。 為了幫助孵化新品和沉淀消費者資產(chǎn)，淘寶天貓將實(shí)現公私域聯(lián)動(dòng)，我們將幫助平臺上的商家建設私域空間和私域流量，更好地將平臺大盤(pán)上的用戶(hù)轉化為商家用戶(hù)，幫助商家把握巨大的跨品類(lèi)機會(huì )。我們還將幫助商家打通線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì )員體系，加深商家對用戶(hù)的洞察，形成商家全盤(pán)運營(yíng)的消費者資產(chǎn)。
第三，從交易到消費的新鏈路。
過(guò)去這些年我們一直在優(yōu)化平臺的交易效率，現在我思考更多的是怎么讓已有的10億用戶(hù)逛得開(kāi)心、用得省心、買(mǎi)得省錢(qián)、收得省力。因此我做了一個(gè)重大戰略選擇——淘寶天貓從交易走向消費，不僅是高效率的商品交易平臺，還要成為消費者的內容消費平臺、商家的新品培育平臺。為此我們必須往交易的前端走，堅定投資內容賽道。我們孵化了逛逛、直播等內容場(chǎng)，借助這些內容場(chǎng)，品牌商既可以在淘寶天貓完成新品從培植到收獲的全過(guò)程，也可以在淘寶天貓之外培植新品，在淘寶天貓實(shí)現銷(xiāo)售。 從交易到消費，淘寶天貓的投入是堅決和長(cháng)期的。
相應的，當整個(gè)平臺從運營(yíng)交易者走向運營(yíng)消費者時(shí)，平臺上的商家也需要往前走一步，在運營(yíng)消費者上予以跟進(jìn)。比如，如何制作高質(zhì)量的內容，讓更多消費者對你的商鋪、企業(yè)和商品產(chǎn)生興趣;再比如，如何在產(chǎn)品功能、使用技巧等影響消費決策的點(diǎn)上提升內容質(zhì)量，讓瀏覽者轉化為你的用戶(hù)。
如此，才能實(shí)現消費者全生命周期價(jià)值的最大化。過(guò)去是“流量時(shí)代”，今天“流”已變成“留”。從新客的獲取到老用戶(hù)的沉淀，在平臺上經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(cháng)的商家，積累的用戶(hù)規模就越大，價(jià)值就越高。
總結一下，面對不確定性，我的核心選擇就是：圍繞9億活躍用戶(hù)鎖定確定性，做深消費者價(jià)值。同時(shí)，從交易到消費，發(fā)掘新商機。
02
讓商家有奔頭、有保障
今年阿里巴巴23歲，其使命一直都沒(méi)變，那就是讓天下沒(méi)有難做的生意。大環(huán)境越具挑戰，阿里的使命就越具價(jià)值，我們必須讓商家做生意有奔頭、有保障、更簡(jiǎn)單。
淘寶天貓的獨特價(jià)值就在于能為商家提供商品全生命周期的運營(yíng)能力。
新的財年，我們依然會(huì )圍繞商家體驗來(lái)做業(yè)務(wù)設計，讓商家在平臺上沉淀品牌資產(chǎn)，持續獲得確定性增長(cháng)，做長(cháng)遠的生意。具體策略有以下幾條：
第一，商品全生命周期價(jià)值最大化。
一個(gè)商品會(huì )經(jīng)歷新品期、成長(cháng)期、成熟期、尾貨期。淘寶天貓幫助商家做的不是銷(xiāo)售階段的單一運營(yíng)，而是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、新品推廣到銷(xiāo)售完成的全鏈路運營(yíng)。我們會(huì )根據商品在生命周期的不同階段，為商家提供不同的數據和營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助商家實(shí)現商品的全生命周期價(jià)值。
第二，新消費帶來(lái)新生意。
過(guò)去幾年的數據讓我們堅信：淘寶天貓是新品首發(fā)的第一陣地，尤其天貓，是名副其實(shí)的新品第一入口。過(guò)去一年，平臺上的新品牌持續快速成長(cháng)。2021年的雙11，700多個(gè)新品牌成為行業(yè)細分賽道的第一名，還有接近300個(gè)新品牌連續三年翻倍增長(cháng)。天貓創(chuàng )新中心升級后，會(huì )擁有更好的消費者數據洞察，能更好地幫助商家優(yōu)化品類(lèi)結構，孵化和推出新品。
第三，“簡(jiǎn)化平臺規則、升級商家工具、降低商家成本”，全面提升商家體驗。
疫情以來(lái)，我們陸續推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等一系列的減負措施，接下來(lái)還會(huì )推出一系列的實(shí)惠政策，降低商家經(jīng)營(yíng)成本。
第四，打通庫存系統，確保災疫等特殊狀況下銷(xiāo)售和履約的確定性。
根據送達時(shí)間，電商可分為近場(chǎng)、中場(chǎng)、遠場(chǎng)三類(lèi)。一小時(shí)內送達或當日送達的網(wǎng)約車(chē)、生鮮果蔬等是近場(chǎng)電商，次日或隔日送達的是中場(chǎng)電商，更久送達的是遠場(chǎng)電商。我今年最重要的經(jīng)營(yíng)思路，是確定了要將淘寶天貓打造成遠、中、近結合的綜合電商。
實(shí)現這個(gè)目標，庫存系統的全面打通是先決條件，否則就無(wú)法保證消費者的購物體驗。 舉個(gè)例子，杭州消費者買(mǎi)優(yōu)衣庫，以往都是上?？偛總}庫發(fā)貨，疫情導致物流癱瘓，消費者就拿不到貨。
如果庫存系統打通，優(yōu)衣庫杭州門(mén)店就可以發(fā)貨。 打通庫存系統，本質(zhì)上是一種前臺可調度的覆蓋全國的履約能力，需要平臺和商家共同參與才能建成這種能力，建成之后將顯著(zhù)改進(jìn)消費者體驗。
02
融合天貓淘寶，實(shí)現多元化和內容化
如上所述，淘寶天貓不再滿(mǎn)足只是一個(gè)高效交易平臺，我們將向交易的前后兩端延展，實(shí)現多元化和內容化，為此，天貓和淘寶必須融合。
融合之后，我們才能實(shí)現以行業(yè)為主視角，根據每個(gè)行業(yè)的特性打造差異化的垂直運營(yíng)策略，滿(mǎn)足消費者遠中近場(chǎng)的全域消費需求。融合之后，將有助于提升用戶(hù)整體時(shí)長(cháng)，進(jìn)而提升消費者滲透率，提升消費規模。 淘寶天貓的多元化和內容化包括幾個(gè)維度。
首先，對內容場(chǎng)的多元化支持。
我們將繼續加大對逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，出臺激勵機制引導商家生產(chǎn)更多高質(zhì)量?jì)热?，以此吸引和運營(yíng)潛在消費者，將消費者決策運營(yíng)和商家交易服務(wù)運營(yíng)相統一。
第二，對“遠/中/近場(chǎng)”的多元化打造。
生鮮蔬果、食品快消、車(chē)輛服務(wù)等近場(chǎng)領(lǐng)域會(huì )率先發(fā)力，也不排除美妝服飾等中場(chǎng)領(lǐng)域，這將給商家帶來(lái)新的市場(chǎng)機會(huì )。
第三，內容化建設是今年的重點(diǎn)工作。
過(guò)去幾年，我們看到與生活方式、消費決策密切相關(guān)的內容化app，快速獲得了用戶(hù)增長(cháng)和用戶(hù)時(shí)長(cháng)。對于淘寶天貓來(lái)說(shuō)，我們也相信，創(chuàng )新的內容形態(tài)會(huì )推動(dòng)消費者體驗的持續升級，內容與消費在淘寶天貓上也會(huì )得到更好的融合。
為此，逛逛和直播兩個(gè)獨立的中心內容場(chǎng)將承擔更大的責任。
新財年，逛逛會(huì )堅持從消費者的興趣愛(ài)好場(chǎng)出發(fā)做設計，同時(shí)持續為全社會(huì )內容創(chuàng )作者提供更好更豐富的創(chuàng )作工具。逛逛將讓手淘不僅是一個(gè)超級購物app，更是好逛的app，有黏性的app。 關(guān)于直播，我堅信直播是手淘實(shí)現給消費者多種購物體驗的必要選擇，是提高商家生意增長(cháng)確定性的必要選擇。
手淘上，直播分為達人直播和商家店播，過(guò)去我們的關(guān)注點(diǎn)大部分都在達人直播，尤其是頭部直播上，接下來(lái)商家店會(huì )成為淘寶直播生態(tài)中的重要角色。我們會(huì )投入更大的資源，支持品牌商在平臺上獲得持續高速的店播增長(cháng)。
在服務(wù)用戶(hù)的方式上，逛逛、直播作為一種全新的方式，已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補充。我一直在強調，淘寶天貓做逛逛、直播等內容化建設不是目的而是手段。因此我特別期待充分發(fā)揮平臺商家在專(zhuān)業(yè)導購、知識分享、生活方式等方面的內容優(yōu)勢，一起來(lái)完成平臺的內容化建設，讓9億消費者有事沒(méi)事都來(lái)淘寶逛一逛。 讓消費者快樂(lè )，讓商家成功，這是一項日積月累、經(jīng)年不息的工作。
這項工作只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn);只有更好，沒(méi)有最好。在這個(gè)壓力空前、焦慮感也空前的新財年(阿里財年為4月至次年3月)，我給自己和團隊設定了三個(gè)關(guān)鍵詞：穩、定、樂(lè )觀(guān)。大盤(pán)要穩中增長(cháng)，心態(tài)要定中求變，同時(shí)保持積極樂(lè )觀(guān)。這也是我想跟所有商家共勉的。
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